Meta назвала «фикцией» отчёт Instrat о доходах от мошеннической рекламы в Польше

Что именно оспаривает Meta

18 сентября 2026 года Meta опубликовала в новостной комнате для региона EMEA текст «Prostujemy: fakty o walce z oszukańczymi reklamami w Polsce», который отвечает на отчёт фонда Instrat о доходах компании от мошеннической рекламы; сам отчёт в публикации назван фикцией. По версии Meta, документ подготовлен юридической фирмой, представляющей сторону, которая подала компании иск, и именно в этом контексте его следует оценивать.

Компания утверждает, что отчёт искажает её системную работу против мошенничества и вводит общественность в заблуждение. Одновременно Meta подтверждает, что мошенническая реклама — одно из самых сложных вызовов для всей отрасли, что касается технологических компаний, банков и общества в целом, и что преступники используют продвинутые системы искусственного интеллекта.

Претензии к методологии доклада

Первый аргумент Meta — определение: по её словам, авторы считали мошеннической любую рекламу, удалённую компанией: в отчёте прямо указано, что для классификации использовалась информация о том, была ли реклама удалена Meta. Компания отвечает, что её системы работают по широкому набору рекламных стандартов — от ограниченных товаров и услуг до интеллектуальной собственности третьих лиц, качества и формата объявлений, — а не только по теме мошенничества, поэтому база для оценки доходов неверна с самого начала.

Второй аргумент — арифметика: чтобы получить заметную сумму, авторы, по версии Meta, перемножили три величины: сколько людей увидели рекламу, как часто они её видели и сколько она стоила, — причём две из них являются допущениями, а одна оценкой. Охват для Польши при этом взят из данных по всему Европейскому союзу: цифры по 27 странам использованы как данные о польских пользователях. Частота — три показа одной рекламы одному человеку — взята с сайта американской компании и опирается на данные малой выборки из 2800 её клиентов, не относящихся ни к Польше, ни к мошенническим объявлениям.

Цену Meta выделяет отдельно: авторы, по её словам, сами признали, что не смогли эмпирически оценить CPM, поэтому в основе расчётов лежит во многом абстрактное число — 20,65 злотого.

Третий аргумент — выборка: часть выводов, как указывает Meta, сделана всего на 108 объявлениях, замеченных на одном устройстве под управлением iOS и на профиле, который заранее специально настраивали так, чтобы он привлекал определённые типы рекламы: их показывали и прокликивали. Такой подход, по мнению компании, не отражает опыт обычного пользователя.

Четвёртый аргумент — горизонт данных: выводы обо всём годе Meta называет построенными на данных всего трёх отдельных дней — в октябре, декабре и январе, — которые затем экстраполировали. Разброс между этими тремя днями, по данным самой публикации, достигал 80%: их усреднили и умножили до годового значения без запаса на ошибку и без корректировок.

Собственные показатели в Польше

Вторую половину текста Meta посвящает тому, что делает против мошеннической рекламы: с июля 2025 по июнь 2026 года компания удалила в Польше 137 000 мошеннических объявлений, из которых более 88% — до того, как их кто-либо успел пожаловаться. С июля 2024 по июнь 2026 года показатель жалоб на мошенническую рекламу, то есть частота жалоб пользователей в расчёте на показ объявления, в Польше снизился на 83%.

Польша вошла в первую группу европейских стран, где заработала усовершенствованная ИИ-система против выдачи себя за других людей: с момента внедрения она выявила и удалила на 50% больше объявлений, которые выдавали себя за известных людей, чем предыдущая система. Ранее, как отмечает компания, эта линия защиты позволила более чем на 80% снизить число жалоб пользователей на использование образов известных персон.

Отдельное объявленное изменение касается рекламодателей: Meta вводит обязательную проверку для 100% рекламодателей финансовых услуг, направляющих рекламу в Польшу, и обещает завершить внедрение в ближайшие недели. Это часть более общей цели — к концу 2026 года получать 90% мировой рекламной выручки от проверенных рекламодателей; в 2025 году показатель составлял 70%.

Кроме того, компания напоминает о центре защиты от мошенничества в Facebook и Instagram, где ассистент Meta AI помогает разбирать недавние взаимодействия пользователя и ускоряет подачу жалобы на объявление или аккаунт, который уже мог исчезнуть к моменту обращения.

Контекст: это не первый ответ Meta

Публикация от 18 сентября — второй раунд ответа на польскую кампанию: 28 августа в новостной комнате вышел текст «Wzmacniamy w Polsce ochronę przed oszustwami» за подписью Jakub Turowski, директора по публичной политике Meta в Центрально-Восточной Европе, где те же ключевые показатели — 137 000 удалённых объявлений, более 88% удалённых до жалоб и падение показателя жалоб на 83% — приведены вместе с анонсом новой ИИ-системы и будущей проверки финансовых рекламодателей.

В августовском тексте компания также объясняла логику работы с проверкой рекламодателей: до сих пор подтверждение личности требовалось в отдельных ситуациях, например при подозрительном поведении аккаунта, — и именно эту схему расширяют на финансовые услуги в Польше.

Обе публикации заканчиваются одинаково: Meta заявляет, что открыта к содержательной и продуманной критике, но настаивает, что она должна опираться на факты, а не на ошибочные допущения, и что борьба с мошенниками никогда не заканчивается.